Continuamente escucho un término de Marketing digital que aparte de impreciso suena mal como es la definición del “Buyer Persona”, desconozco quién fue el inventor del palabro, la primera vez que lo escuché fue a Joan Boluda que como muchos marketeros (mercaderes en castellano) es muy dado a inventar vocablos para parecer innovadores.

Los autodenominados gurus predican a los cuatro vientos que antes de realizar una web o un Blog se tiene que definir el cliente potencial al cual definen como el Comprador (Buyer) y como persona porque esta definición es la apropiada en contraposición al público objetivo o target que se utiliza principalmente en el marketing tradicional ya que asimilan el concepto a una definición de clientes más amplia relacionada sobre todo con el Marketing Inbound porque nuestro visitante a la web tiene un punto de dolor (claim) y nosotros le daremos a través de nuestro site un alivio y motivaremos la compra.

El concepto es muy erróneo, en lo único que aciertan es que es requisito hacer un exhaustivo análisis de clientes antes de emprender ninguna aventura digital o empresa. Nuestros clientes potenciales, aquellos que todavía no nos han comprado no son “Buyers” y a veces ni siquiera son “personas”

Imagínense que vendemos coches online y nos contacta una persona varón de 40 años de nivel adquisitivo clase media, casado 15 años y con dos hijas ¿Quién es el Buyer (comprador? Efectivamente, el que paga es el que nos ha contactado. Ahora bien ¿Quiénes son los que deciden el tipo de vehículo que va a comprar?……..por supuesto las hijas, seguimos desmontando el mito ¿Quién elije el color y los tapizados?…..no es preciso ni que contesten. Como mucho y no siempre, podrá elegir la motorización dentro de las opciones que le queden disponibles y sean acordes al presupuesto que le han marcado.

Moraleja: “El Buyer “ (comprador) la mayoría de veces no decide por si solo y está altamente influenciado por su entorno. En ocasiones ni siquiera es el consumidor del producto como en el caso de productos comprados para empresas (papelería, material oficina, mobiliario, etc) donde el departamento de compras hace el pedido para sus sucursales.

Otro ejercicio de reflexión: Tenemos una web que vende productos para mascotas y como hemos definido a nuestro buyer persona tenemos 100 tipos de arneses para perros, de todos los colores, con cristales de svaroski,  con dibujos de Disney, de la guerra de las galaxias, etc. Los que tenemos perros sabemos que hemos comprado un arnés superchuli piruli que vimos en una web super funnel con un inbound de la leche y cuando se la hemos puesto a nuestro querido perro resulta que le roza en las parte de detrás o le viene muy holgado y hay que devolverlo.

Conclusión: A veces el Buyer No es persona

Entonces si el termino es incorrecto ¿Qué tenemos que hacer? ¿Cuál es la definición correcta? Según los manuales de Marketing clásicos lo más adecuado es estudiar al “Consumidor” que antes de comprar nuestro producto es “Cliente Potencial” o “Cliente Objetivo”. En la fase anterior a montar nuestro proyecto, es imprescindible conocer la motivación de compra de nuestros futuros clientes que se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio. Nuestra labor es contestar a las siguientes preguntas: qué compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compran.

Para ello tenemos que hacer un estudio mediante publicaciones existentes de empresas de investigación, estadísticas, encuestas, publicaciones del sector y sobre todo a través de la Observación porque está demostrado que las personas mentimos una de cada cuatro conversaciones que tenemos, espero que no encuentres el 25% de las falsedades de este post. Ciertamente lo más efectivo es realizar Focus Group, comprobar como el cliente consume el producto que queremos vender o incluso realizar tests A/B y Mapas de Calor para entender el proceso, muchas veces instintivo, que lleva a nuestro cliente a comprar. En el siguiente gráfico se describe perfectamente los factores de estudio del consumidor


Fuente: Kottler

Si comprendemos las características que afectan el comportamiento del consumidor y que las compras están muy influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos, sobre todo emocionales, conseguiremos plantear estrategias para adaptar el producto y nuestra comunicación a sus necesidades reales lo que aparte de generar ingresos a corto plazo nos llevará a conseguir algo mucho más importante que es, la fidelización.

El verdadero posicionamiento no está en Google sino en la mente del Consumidor.

 

 

 

Las Mentiras del Marketing Digital I. El Contenido es el Rey


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Pako Valles

Aprendiz de Marketing Digital desde 1997, Activista y Mercader de Sueños cumplidos.
Analítica, Marketing Digital Las Mentiras del Marketing Digital II. El Buyer Persona