Todo comenzó con una frase de Juan Roig el presidente y fundador de Mercadona,  la mayor red de supermercados en España y líder en el sector de la alimentación. En una rueda de prensa al preguntarle por su página web dijo “nuestra web es una mierda” a partir de ahí se revolucionaron los cimientos en la compañía y se creó un equipo de técnicos e informáticos capitaneados por Juana Roig, la hija del dueño del supermercado valenciano, para crear una plataforma de comercio electrónico.

Aunque la nueva  web está en prueba piloto y solamente se puede comprar online en algunos códigos postales todo apunta a que  a pesar de las grandes expectativas,  el nivel de la nueva plataforma es aceptable y al menos aprueba  holgadamente con respecto a  la experiencia de usuario y la arquitectura web .

Un años y dos meses después este grupo de trabajo formado por 150 personas y tras haber gastado 1 Millón de euros no se ha dado cuenta de un gran error, Juan Roig se equivocó al criticar la antigua página web. A finales de los 90 la página web era de las mejores del sector, recogía las principales novedades tecnológicas, se centraba mucho en la experiencia del usuario y ha sido valida en su función hasta que ha llegado la Revolución Digital. 

¿Cuál es el error garrafal de la apuesta Online de Mercadona? Tanto en el pasado como en el presente siguen sin contar con una estrategia de Marketing Digital, como anécdota pueden buscar algún consultor o experto en Marketing Digital en el staff de los creadores de la nueva web de Mercadona http://mercadonatech.es/es/about no busquen más..….no lo hay.

El presidente de Mercadona debería haber hablado con su homólogo del Corte Inglés y le hubiera respondido seguramente:

La web no era y es una mierda, es la estrategia de Marketing Online  la que siempre os ha fallado 

 

A continuación analizaremos los errores y aciertos respecto al Marketing Digital y posibles sugerencias, por si quieren tomar nota el Sr. Roig y su consejo de administración.

Usabilidad y Desarrollo de la Nueva Web de Mercadona

Como no podía ser de otra manera la web de Mercadona obtiene  buena nota en cuanto a la experiencia de usuario y la simplicidad. Un diseño amigable y minimalista que hace simple la navegación, con unos menus que recuerdan en la categorización a los del supermercado online de El Corte Inglés.

El diseño gráfico acorde con la imagen corporativa es el mismo que utilizan en los supermercados y las categorías de la web son muy similares a las secciones que se encuentran en la tienda física con lo que el usuario habituado a visitar los pasillos de Mercadona se sentirá como en casa en la tienda Online.

En cuanto a la ficha de producto es muy simple y sin molestias para el usuario, ahora bien esa simplicidad actúa en perjuicio en este caso, denota una estrategia de marketing muy defectuosa porque la información que dan del producto es muy escasa, no sirve para posicionar en Google (SEO) y además no fomenta la venta cruzada o venta relacionada de otros productos complementarios o relacionados.

Tampoco tiene posibilidad de que el usuario valore el producto, adquiera más información o realice alguna pregunta. Lo que nos parece muy grave es que para conocer la información de la etiqueta tienes que ampliar la foto con lo que no está demasiado visible con lo que rizando el rizo podría tener alguna consecuencia legal por no informar correctamente del etiquetado nutricional.

Por poner un ejemplo, que no sea el de las magníficas fichas de producto de Amazon, podemos comprobar como en la ficha de producto de Carrefour se nota que hay un departamento de Marketing digital conquistando al usuario con información útil, venta cruzada e información nutricional.

Respecto a la información de registro y la experiencia de compra es bastante ágil con un buen diseño de los formularios y rapidez en el proceso de registro y de compra. Es sorprendente que solamente se pueda hacer un pedido superior a 50 euros de compra en un ecommerce, a menos que no estemos hablando de un comercio electrónico.

Contenidos de la Web de Mercadona

 

Conócenos es la típica web corporativa que tienen las grandes empresas españolas, suelen aparecer en lugares destacados y son bastante aburridas excepto para aquellos que estén haciendo un trabajo de facultad sobre la empresa o sean accionistas. Les recomendaría a los directivos que visitasen https://www.aboutamazon.es/ dicha página aparece en el footer de la HomePage y tiene gran valor, al menos anima al usuario medio a leer los tediosos textos corporativos.

La página de búsqueda de supermercados es bastante amigable y rápida, además en la ficha de cada supermercado se conecta con Google Maps y ofrece información adicional sobre horarios y apertura de festivos lo cual se agradece mucho. Es de la poca información adaptada al SEO que hemos encontrado.

 En el apartado servicios mezclan las gestiones de los clientes con la de los proveedores lo que resulta un poco extraño y puede crear algo de confusión, sobre todo en usuarios poco habituados a Internet.

Consejos: La interacción, comentarios, preguntas y valoraciones de los clientes brillan por su ausencia. Nos esperábamos mucho de esta web y se ha quedado muy pobre, el Blog podría ser la parte en la que se produjera la conexión con el usuario, el famoso engadgment y se ha quedado en una retahíla de posts muy cortos, eso sí bien organizados por categorías, pero con un contenido muy deficiente. No hay entrevistas con clientes, información redactada por expertos en el ámbito nutricional o chefs de renombre patrocinando los productos de Mercadona. El resultado del Blog es triste, con artículos sobre consejos y recetas que podemos encontrar en cualquier Blog de aficionados a la cocina o a la nutrición, hay videos de youtubers amateurs inmensamente mejores que los que presenta la empresa líder en Nutrición de España. 

Actualidad: Es una página con notas de prensa redactadas por periodistas para ser publicadas bajo patrocinio en cualquier diario digital y que nadie los leería. Las Noticias son en su mayoría contenido de autobombo que no cuentan historias o relatos que puedan seducir al consumidor. En definitiva, un estilo de publicaciones contrario al Copywriting del Marketing Digital que busca fidelizar al usuario, darles la oportunidad de que el usuario se exprese y permita crear vínculos entre los clientes y la empresa. Por poner un punto positivo la subsección de empleo es una de las mejores que hemos visto últimamente, porque además de informar motiva a querer trabajar en Mercadona.

El apartado de Atención al cliente está bien estructurado y accesible, sorprende bastante que en un medio digital cuando un cliente quiere expresar su queja u opinión a través del formulario de contacto y se le pida obligatoriamente el teléfono para llamarle telefónicamente.

En conclusión, teniendo en cuenta que el Contenido es el Rey del Marketing Online (bueno la reina mejor dicho) ponemos un suspenso en cuanto a Copywriting y Contenidos a la nueva web de Mercadona, están a años luz de presentar información de calidad como viene haciendo Eroski en su portal http://www.consumer.es/

Comunicación y Publicidad Digital de Mercadona

Respecto al Plan de Social Media no creemos que exista como tal, aunque no es una novedad en las empresas españoles de distribución comercial. El videomarketing es un reflejo del mundo offline con tediosos pubireportajes, eso sí con menor duración, spots poco creíbles y enlatados que no transmiten demasiado, y no lo digo yo. Visiten por casualidad el canal de Youtube https://www.youtube.com/mercadona y comprobarán como:

«Cualquier Milennial con un poco de salero ante la cámara tiene más suscriptores, mayores visualizaciones y engagdment. El Seo del canal de youtube o está escondido o se les olvidó contratarlo »

En cuanto al Facebook y Twitter, nada fuera de lo común para una gran empresa, perfiles bien gestionados por una community manager con muchos usuarios suscritos y buenos indicadores de engagdment. Mención aparte merece el Instagram, si el lector quiere copiarles el perfil únicamente tiene que ir a un supermercado y hacer fotos con el móvil a los productos ,después los sube sin filtros, les pone un texto sin información útil y llena de # el espacio necesario para que no quepa un comentario de un cliente, así se ahorra que se vea a primera vista los comentarios de los Haters. En cierta manera es comprensible.

En la web de Mercadona los iconos de redes sociales no aparecen hasta que das con el footer, en los artículos del Blog y notas de prensa si que hay iconos para compartir en redes sociales, aunque no sabemos el índice de comparticiones, lógicamente no interesa ponerlo. Otro error de bulto es que en las fichas de los productos no se puede compartir en redes sociales:

«¿Se imaginan que estamos recomendando en un grupo de Whatsapp un nuevo cosmético muy bueno que hemos comprado en el Mercadona? ¿Cómo lo compartimos, vamos al supermercado y le hacemos una foto? »

En lo que respecta a Publicidad en Medios es inexistente lo cual no es bueno ni malo ya que su estrategia fundamental de Marketing se basa en producto, lógicamente no en producto digital como estamos viendo. Al tener grandes productos con precios y calidad muy valorados pueden prescindir de la captación de nuevos clientes a través de anuncios en medios offline y online, el boca a boca es suficiente y el resto hasta la consecución de la venta lo consiguen mediante las tácticas de venta en sus supermercados y el trato directo con sus vendedores.

En Social Media y publicidad podemos aprobar la gestión de Mercadona, pero avisando que el suspenso está cerca porque el boca a boca está cambiando por móvil a móvil.

SEO de Mercadona

Mercadona y Google no hacen pareja, la empresa Española líder ha renunciado a seguir los designios del gigante estadounidense. Tal y como el product manager de la web de Mercadona, en un ejercicio de transparencia que agradecemos mucho, nos lo comenta en su blog que han preferido focalizar y priorizar otras facetas antes que el SEO. https://medium.com/@josetarheel/por-qu%C3%A9-no-hay-seo-en-mercadona-online-128f5f3a863c

Estos son los argumentos que indica para abandonar el Marketing Digital y principalmente cualquier estrategia de SEO:

” Tenemos un Surtido corto de productos por lo que no necesita posicionar, porque sus marcas blancas son suficientemente buenas para venderse por si sola, como por ejemplo del Hummus y del Guacamole que se venden solos una vez los ha probado el consumidor”

“En función de estas consideraciones decidimos que aunque la parte de posicionamiento podía tener cierto valor tampoco era el principal problema que había que resolver y más teniendo en cuenta que Mercadona es capaz de generar cierta viralidad con muchos de sus productos de manera orgánica”

No nos parece nada pretencioso lo que indica, en cierta manera tiene razón porque al final en una empresa se prioriza siempre, el caso es que creemos que el error no viene de los ingenieros de productos, viene de más arriba, de la persona o personas que están pilotando la nave. Analicemos el ejemplo que nos indican con dos de sus productos estrella entre los consumidores más jovenes

La palabra Hummus tiene más de 22.000 búsquedas mensuales en Google (fuente SemRush), mientras que la palabra Hummus Mercadona tiene 1.300 búsquedas lo cual significa que 20.700 personas muy probablemente No comprarán el Hummus de Mercadona a menos que vayan a un Supermercado de Mercadona offline. 

Por tanto con el Hummus no se ha alcanzado la Viralidad y lo que es más grave no la tendrán con su nueva web porque dicha palabra no aparece ni siquiera en los primeros 100 resultados de búsqueda como producto genérico. 

Vamos a ver que ocurre con el magnifico Guacamole que comercializa Mercadona, resulta que 40.000 potenciales clientes busca mensualmente ese producto y sin embargo únicamente 1.300 personas buscan el Guacamoles de Mercadona. Saquen uds sus porcentajes.

A Mercadona estos temas no les preocupa porque sus productos son extremadamente buenos, y lo suelen ser, por tanto si soy un consumidor digital y con el boca a boca me han recomendado el Guacamole ¿Qué es lo primero que haré? Entrar en Google y teclear Guacamole Mercadona para acabar de convencerme y comprar. ¡¡¡Ohh, Sorpresa¡¡¡ ¿Cúales son las webs que aparecen en los primeros resultados del buscador?

Ni una sola página de la web de Mercadona en los primeros resultado de búsquedas, por suerte tienen aliados en Forocoches que les recomiendan este producto. 

 

Tráfico Organico de Mercadona y de Algunos de sus Competidores

Como es evidente a Mercadona no le hace falta notoriedad como marca digital ya que su web tiene cerca de 1 millón de visitas mensuales a través de la búsqueda de la palabra Mercadona en Google. Lo que nos sorprende es el poco tráfico orgánico que se deriva de otras palabras clave, es decir otras palabras (o productos) en los que Google les está posicionando en los primeros resultados de búsqueda. Únicamente les están generando tráfico cerca de 1.600 palabras lo cual es un indice bajísimo ya que cualquier Blog con algo de calidad y pesar de tener mucha menor autoridad de dominio consigue superarles.

Carrefour tiene la primera posición sin pagar en búsquedas como las de Aspiradoras, Frigoríficos o Lavadoras entre muchas otras que le generan miles de ventas.

¿Cuales son esas palabras clave? No hemos encontrado ninguna buena posición de resultados de búsqueda para ningún producto genérico que les de visitas. Casi todas las palabras son corporativas y hacen referencias a elementos ajenos al negocio de venta de productos de alimentación.

Pensaba que me había equivocado, algún producto de Mercadona tiene que estar bien posicionado. Vamos a ver si es el Blog el que está posicionando en Google los magnificos productos del supermercado líder en España. Pues No, tampoco, es más las pocas palabras que están posicionando están en puestos muy alejados de los primeros puestos. 

La receta de Bizcocho de Calabaza de Halloween que han anunciado en la web aparece en el puesto 78 ¿Como quieren llegar al público que compra en digital estando en esas posiciones?

A ver si es que ocurre lo mismo con sus competidores y nadie está haciendo SEO en sus plataformas de comercio electrónico. Analicemos algún competidor que no sea Amazon porque el gigante americano está en otro nivel, es una empresa nacida en digital, no tiene los costes fijos de los supermercados Mercadona y bla, bla, bla.

El SEO de Carrefour

Carrefour tiene 4 Millones de visitas mensuales a su web y se nota que hay un buen equipo de Marketing Digital y de SEO detrás porque tienen 2 Millones de palabras posicionadas en Google que le están generando una cifra de visitas 4 veces superior a la de Mercadona.

 

Alguno de los directivos que conozco en Mercadona me han comentado muchas veces que Mercadona y Carrefour tienen negocios distintos porque ellos no son un supermercado de proximidad y su Marketing es diferente, tienen razón. Vamos a comparar únicamente la web del supermercado online de Carrefour.

Resulta que Carrefour ha posicionado 275.000 palabras en Google referentes a Alimentación lo que hace que muchos cientos de miles de clientes que seguramente no tenían pensado comprar físicamente en sus centros lo hagan de forma online.

SEO de El Corte Inglés

Al Corte Inglés le llegan más de 15 Millones de visita mensuales a través de las palabras que ha posicionado y de las búsquedas directas de su marca. Además tiene la friolera cifra de 4.100.000 palabras clave posicionadas.

En cuanto al Supermercado Online, tienen 260.000 visitas que les llegan de las más de 200.000 búsquedas mensuales sobre alimentos que hacen los usuarios y acaban visitando la web al estar posicionada en los primeros resultados.

Otros Factores de Posicionamiento

El Seo on page, bueno en la web corporativa y deficiente en las fichas de producto  https://tienda.mercadona.es/product/80871 en la Url de los productos no aparece ninguna descripción sobre el mismo, tampoco la categoría. El 41% de los internautas realizan búsquedas por voz, por tanto si las fichas de producto no tienen SEO y ni siquiera están indicados en la URL ¿Como podrá Google encontrarlos?

Mobile first. Las indicaciones de Google sobre que priorizaría los resultados de búsqueda de las webs que tuvieran optimizados la navegación a través del móvil fueron muy claras. Resulta que la nueva Web del supermercado Online de Mercadona no tiene versión mobile, tienes que bajar una app.

Velocidad de carga. En este apartado la calificación es de sobresaliente ya que en los tests de velocidad y carga ha obtenido un 100% que es superior al 97% de El Corte Inglés y el 95% de Carrefour.

Enlazado Interno. En el supermercado online no existe el enlazado interno de productos, palabras clave o productos recomendados porque la ficha no los admite, por tanto si estamos comprando un arreglo de carne de Puchero tendremos que salir al buscador o al menú para encontrar el arreglo de verduras que es complementario para cualquier cocido que se precie. No obstante si que se nota que hay Machine Learning en la sección “mis habituales” que ayudan mucho sobre todo en compras repetitivas.

No podemos calificar el SEO de Mercadona porque es inexistente, así pues como mucho le pondremos un “No presentado”

Conclusiones sobre la web de Mercadona Online

La experiencia de usuario es magnifica y la Usabilidad es realmente buena por lo que técnicamente es muy complicado sacarle algún pero. Los aspectos offline de calidad del servicio en cuanto a rapidez, logística y resolución de incidencias son buenos y bien resueltos, se nota que han trabajado mucho esta parte tan complicada en empresas con procesos difíciles de cambiar. No obstante la ausencia o insignificancia de estrategias de Marketing Online hacen que, de momento, suspendamos a Mercadona en transformación digital ya que por mucho que repitan que el jefe es el cliente, en este caso no se ha tenido en cuenta al “Nuevo Usuario Digital” y digo nuevo en cuanto a hábitos digitales, el nuevo lenguaje del cliente, las experiencias de compra y los valores que pide el consumidor Digital.

El usuario no es el centro de la empresa, el nuevo cliente es la empresa, es el que crea el contenido y dictamina la propuesta de valor que necesita.

Mercadona son líderes en usuarios registrados, no tienen problemas para adquirir nuevos clientes y sus productos son los mejores esta es la explicación de José Perez Agüera el Product Manager de la nueva web, por ese motivo se centraron en la experiencia de usuario.

” La parte de Marketing online y en particular la de SEO fuera despriorizada, que no ignorada. Soy partidario de resolver un problema a la vez, creo que es la clave para aportar foco a los equipos, priorizar adecuadamente. “

El nuevo ecommerce de Mercadona está pensada para el usuario que ya conoce sus productos y que desea hacer la compra desde casa como si estuviera en el supermercado, llenar el carrito virtual, que se la lleven a casa y poco más. ¿Donde queda la emoción? ¿Cuales son los motivadores psicológicos que humanizan el acto de comprar a través de una pantalla? ¿Cómo pretende seducir a los clientes que no compran en Mercadona offline? ¿De que manera digital difundirá los nuevos productos a los no clientes? y la pregunta más importante:

Cuando El Corte Inglés que ya es líder en venta de productos textiles y moda a través de Internet, Carrefour y sobre todo Amazon apuesten fuertemente en tener productos de la misma Calidad/ Precio que Mercadona, en ese momento donde lo importante es estar bien posicionado en la mente del consumidor digital, en ese preciso instante ¿Cómo pretende Mercadona vender en el ecosistema digital sin estrategia de Marketing Online? 

Estoy convencido que la nueva web será un éxito, incrementarán las ventas y recuperarán la inversión, han hecho una nueva plataforma de comercio electrónico excelente para la experiencia del usuario de ayer y de hoy sin pensar en el cliente de mañana que está demandando otro tipo de interacción, merece ser escuchado y quiere ser seducido digitalmente. 

Los que vimos el nacimiento de la primera web de Mercadona en 1998 ya advertimos del error de no contar con un plan de Marketing Digital, hoy seguimos estupefactos. La opción de eliminar el Marketing Digital en el desarrollo de un proyecto tan importante recuerda a la posición que tuvo el gigante de la venta de libros Barnes & Noble cuando en 1996 pensaba ¿Quién va a querer comprar un libro a través de una librería Online cuando nosotros tenemos los mejores productos y controlamos el canal de distribución?. Eran los comienzos de Amazon, el resto ya es historia de Marketing online y SEO.

 

 

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Pako Valles

Aprendiz de Marketing Digital desde 1997, Activista y Mercader de Sueños cumplidos.
Artículos Marketing Digital La Web de Mercadona, algunas Luces y muchas Sombras